De Formule 1 werd ooit groot in Europa, breidde haar werkterrein verder uit en ze profiteerde daarmee van de ontwikkeling van opkomende economieën. Maar de opmars van China is er een van een compleet andere orde van grootte. Tal van Chinese bedrijven werken momenteel aan internationale uitbreiding en dat is een interessant gegeven voor de F1.

Er is niets teveel gezegd als je stelt dat China momenteel alle economische verwachtingspatronen op de proef stelt. Economen kijken met argusogen naar de opkomst van de Chinese economie, die al decennialang steevast met zo'n negen procent per jaar groeit. In 2005 kwam de Volksrepubliek zelfs op een groei van 10,2 procent uit. Analisten vrezen oververhitting, maar ondertussen zijn er weinig tekenen dat het tij op korte termijn zal keren: Chinese bedrijven blijven zich razendsnel ontwikkelen en richten zich in toenemende mate op internationale uitbreiding.

Een belangrijk gegeven voor Europese bedrijven: enerzijds een waarschuwing, maar bovenal een enorme kans, want met importcijfers van $660 miljard op jaarbasis geldt China als de grootste importeur op de wereldmarkt. Door het communistische regime was China lange tijd een gesloten economie. Nog altijd is het merendeel van de grote bedrijven staatseigendom, maar tegelijkertijd wordt het land zich steeds meer bewust van de mogelijkheden die er liggen buiten de eigen landsgrenzen. In de afgelopen vijf jaar investeerde China voor $6 miljard in het buitenland, nog relatief bescheiden ten opzichte van de economische cijfers, maar een getal dat snel toeneemt en erop  wijst dat er een omslag plaatsvindt in het traditionele denken, waarin het lange tijd verboden was voor bedrijven om in het buitenland te investeren. 

Ook individueel doen Chinese bedrijven het goed. Op de Global Fortune 500 lijst, die jaarlijks de vijfhonderd meest succesvolle bedrijven indexeert staan dit jaar in totaal twintig Chinese bedrijven genoteerd. Oliemaatschappij Sinopec de hoogst genoteerde was op een drieëntwintigste positie. State Grid en China National Petroleum behoren eveneens tot de bovenste vijftig. Evenals voor veel andere bedrijven is er voor deze bedrijven veel perspectief buiten de eigen landsgrenzen, maar het probleem ligt volgens een rapport van bedrijfsanalist Accenture in een gebrek aan capaciteiten en ervaring om de mogelijkheden om te zetten in resultaten. Bovendien spelen de cultuurbarrières en de nog altijd relatieve geslotenheid van het land een rol in de moeizame toetreding tot de internationale handel. Vooral aan de betrouwbaarheid van de Chinese handelspartner wordt door westerse landen nog wel eens getwijfeld. De oplossing lijkt te liggen in het uitdragen van een professioneel imago en het netwerken met westerse bedrijven. En Formule 1 biedt die mogelijkheden als geen ander.

Het lijdt geen twijfel dat, met de toenemende inmenging van Chinese bedrijven op het internationale podium, ook de weg naar sportsponsoring op het hoogste niveau snel wordt gevonden. Tot nu toe zijn er enkele Chinese bedrijven die zich aan de Formule 1 hebben verbonden: Sinopec is als hoofdsponsor van de Grand Prix van China prominent vertegenwoordigd gedurende het weekend in Shanghai, tv-zender CCTV probeerde het twee jaar geleden op de engine cover van Jordan en dit seizoen is vastgoedontwikkelaar Mingya een van de sponsors van Midland. De verwachting is dat dat aantal in de komende jaren snel zal toenemen.

"Sport marketing programma's zijn een van de weinige communicatiemiddelen die kunnen worden ingezet om een bedrijf te laten doorbreken en zich blijvend te profileren", zegt marketeer John Rowady van sportsmarketing agentschap rEvolution. Zijn mening wordt gedeeld door marketing goeroe Michael Payne, maar die stelt dat het vooral tijd en geduld vergt om ook daadwerkelijk resultaat te behalen: 

"Het kost tijd om de zakenwereld te laten weten dat je een merk ontwikkelt. Er is geen magische formule. Het is vooral belangrijk dat Chinese captains of industry begrijpen hoe ze verder kunnen komen en met die principes kunnen ze hun verdere strategie bepalen", zegt Payne, voorheen Hoofd Marketing van het Internationaal Olympisch Comité en adviseur van Bernie Ecclestone.

Michael Payne is optimistisch over het toekomstperspectief van Chinese bedrijven op het gebied van sportsponsoring: "Als je drie of vier jaar verder bent, dan zul je zien dat veel Chinese bedrijven zich internationaal op de kaart gaan zetten. Om dan een merkidentiteit uit te stralen verwacht ik dat veel Chinese bedrijven zich aan de Formule 1 willen verbinden als sponsor, of dat nu van een coureur, van een team of als hoofdsponsor is".

Een mogelijke belemmering is wel dat veel van de grote ondernemingen in China van oudsher eigendom zijn van de staat en aangezien het land onderkent dat ze, met de grote welvaartsverschillen, een verantwoordelijkheid heeft ten aanzien van overheidsgelden zou dat miljoeneninvesteringen in sponsoring in de weg kunnen staan. "Maar zelfs staatsbedrijven moeten nu de competitie aangaan", zegt Payne. "Er is in China zowel binnen als buiten bedrijven hevige competitie. Naar verloop van tijd zullen de staatsbedrijven geherstructureerd worden. Kijk naar wat er in de rest van de wereld gebeurt. Het feit dat de overheid het merendeel van de aandelen houdt, wil niet zeggen dat je je bedrijf niet verder hoeft te ontwikkelen, niet hoeft te adverteren, je marktaandeel hoeft te verdedigen en verbeteren".

In de aanloop naar de Olympische Spelen van 2008 in Peking is de concurrentie op de sportsponsorship markt moordend. Een keur aan internationale zwaargewichten probeert zich positief te profileren door de krachtige associatie met topsport. Hoe groot het belang is dat eraan wordt gehecht om juist het Chinese publiek voor zich te winnen, blijkt daarbij wel uit de enorme cijfers die de sportmerken bereid waren te investeren voor een prominente sponsorpositie: Adidas betaalde tussen de $80 miljoen en $100 miljoen om hoofdsponsor te worden van de Olympische Spelen in Peking. Daarmee bleef ze aartsrivaal Nike een neuslengte voor. Naast het bedrag dat het merk direct investeert voor het verwerven van de rechten, zal ze bovendien nog flink in de buidel tasten voor grootse campagnes om het partnership in de aanloop naar de 'Games' te promoten: "Eigenlijk is de periode die voorafgaat aan de Olympische Spelen het belangrijkst. De Spelen duren maar zestien dagen. Dat is slechts het topje van de ijsberg", zegt Marcus John, managing director in China voor marketinggigant IMG.

Toch verwacht Michael Payne niet dat de Formule 1 in de verdrukking komt door de Olympische Spelen. Bij de 'Olympics' zijn het overwegend internationale bedrijven die in China een naam willen vestigen. Dat nodigt juist Chinese bedrijven uit om zichzelf te profileren. "Elke sport heeft bovendien zijn eigen positionering en statements. Formule 1 heeft een sterk technologisch imago met nadruk op leiderschap. Geen enkele andere sport heeft dat echt. Als je een statement wilt maken over de technologie en leiderschap daarin van je bedrijf, dan doe je dat niet door middel van sponsoring van voetbal".

"Voetbal is wel erg populair en het wordt gedragen door een breed publiek. Iedereen speelt het op straat. Voor Coca Cola werkte dat wel, want dat merk heeft dezelfde brede focus. Het past bij dat merk".

"Als je echt wereldwijd bekendheid en exposure wilt creëren is Formule 1 waarschijnlijk een unieke kans, omdat het negen maanden lang iedere twee weken in 150 landen wordt bekeken. Er zijn maar weinig evenementen die dat kunnen bieden".

Payne verwacht dat de komst van de Formule 1 naar Shanghai, voor het eerst in 2004 een eerste aanzet is geweest voor iets wat een enorme omvang kan gaan aannemen: "In 2004 was hier de eerste race en dat was echt iets nieuws. Het was zonder twijfel het eerste evenement in China met een wereldwijd publiek. Nu je twee races hebt gehad, heb je het gehele jaar een TV publiek. Mensen beginnen de sport te volgen. Het begint een bekendheid te krijgen. Mensen beginnen erover te praten, beginnen geluid te maken. Er gaat wat tijd overheen, maar hoe lang heeft het niet geduurd voor voetbal?" 

"Als de Chinese markt echt begint aan te trekken en zowel Chinese als internationale bedrijven tegen elkaar op gaan, dan verwacht ik dat China binnen tien jaar de belangrijkste markt is op sportgebied en de meest ontwikkelde markt voor sponsoring in de wereld".

Hoe serieus westerse bedrijven de Chinese markt nemen, blijkt wel uit het aantal F1-sponsors dat voor de Grands Prix van China besloot hun naam in het Chinees op de auto's, overalls etc. te plaatsen. Een logische stap om juist gedurende dat weekend bekendheid te krijgen bij het Chinese publiek. Het feit dat dat gezien wordt door executives in de Chinese zakenwereld moet ervoor zorgen dat in de toekomst meer Chinese bedrijven zullen instappen. Het is dan ook niet voor niets dat de stappen van bedrijven als Sinopec en Mingya, die als een van de eerste een sponsorovereenkomst in de Formule 1 aangingen, in eigen land nauwlettend worden gevolgd.

Michael Payne is ervan overtuigd dat het in het geval van de Chinese Grand Prix twee kanten opwerkt: China maakt kennis met de Formule 1, maar dat is andersom ook zeker het geval: "Hoeveel mensen hebben de Formule 1-races gezien in China? De kans is klein dat zij daarbuiten, afgezien van wat nieuwsberichten - al dan niet positief - iets van China hebben gezien". Het land gaf echter heel nadrukkelijk haar visitekaartje af met het ultramoderne Shanghai International Circuit: een circuit dat in alle opzichten de lat hoger heeft gelegd voor internationale circuits. Zo hoog dat het voor westerse landen nauwelijks nog mogelijk is om dat niveau te evenaren; simpelweg omdat de kosten er vele malen hoger zijn. Het zou daardoor onmogelijk worden om uit de kosten te komen. 

De indruk die China heeft gemaakt met het circuit van Shanghai is een belangrijke impuls voor het imago van het land, dat internationaal vooral met de beeldvorming kampte dat de  prijzen van haar producten en dienstverlening weliswaar aanzienlijk lager liggen dan in het westen, maar dat de kwaliteit nog wel eens te wensen overlaat. Het Shanghai International Circuit weerspiegelt echter waar de Chinezen ook toe in staat zijn: door hard werken een compleet nieuwe tendens inzetten en als dat in de internationale zakenwereld net zo gaat, moet de gevestigde orde in het westen op zijn hoede zijn. De woorden van Payne over het internationale potentieel van het land zijn veelzeggend: "Er is niets dat je voorbereidt op de uiteindelijke cijfers. Je hebt het hier over een dimensie en dynamiek die je je nog niet kunt voorstellen".

Er ligt dus een grote belofte, die naar het land naar verwachting binnen de komende vijf jaar snel zal beginnen in te lossen. Het officieuze startsein daarvoor is zonder twijfel toch de Olympische Spelen, het evenement waar het land lang op heeft gewacht en die het voor het eerst in de geschiedenis twee weken lang het middelpunt van de wereld zal maken. Als autosportland heeft het land echter nog een lange weg te gaan: ze heeft met veel input van buitenaf weliswaar een prachtig circuit neergezet, maar autosport in China zelf bevindt zich feitelijk nog in de prenatale fase: "De volgende stap is echt dat China zelf begint de autosport in eigen land te ontwikkelen. Je hebt een Chinees bedrijf nodig dat begrijpt wat voor een enorme technologische showcase de Formule 1 is en dat ook uitdraagt", stelt Michael Payne. 

Payne doelt hiermee op het stimuleren van jong talent, de mogelijke start van young driver programs door bedrijven en een verdere groei van autosportvrijwilligers om bij de organisatie van wedstrijden betrokken te zijn: het is iets wat nog wel een paar decennia nodig zal hebben om echt op stoom te komen, maar door een toenemend contact met westerse landen en het schoolvoorbeeld dat ligt in Europa moet ook dat potentieel kunnen worden verwezenlijkt. 

Veel zal afhankelijk zijn van het enthousiasme van het Chinese publiek voor de autosport, maar dat zit absoluut in de lift. De eerste Grand Prix in 2004 was met een bezoekersaantal van 145.000 compleet uitverkocht. Dat aantal werd in 2005 niet gehaald, maar het tv-publiek steeg naar zo'n acht miljoen per race. Vergeleken met de immense populatie wellicht een bescheiden cijfer, maar gezien het feit dat de Europese wedstrijden in China op prime time vallen, is dat na twee jaar zeker geen slechte score. De taak is nu aan de Formule 1 zelf om het Chinese publiek voor zich te winnen en het is ook om die reden dat veel teams er vrijwel de gehele week voorafgaand aan de Chinese Grand Prix inruimen voor promotieactiviteiten. De kansen zijn goed: de aandacht voor sport neemt in China een enorme vlucht en het lijkt een kwestie van tijd voordat de Formule 1 massaal door sportgek China in de armen wordt gesloten.

China is de snelst opkomende economie in de wereld.

De Poort van de Hemelse Vrede in Peking. 

Sinopec tekende als eerste Chinese bedrijf een overeenkomst als sponsor van de F1, als hoofdsponsor van de Grand Prix van China.

Vastgoedontwikkelaar Mingya staat dit jaar op de engine cover van de Midlands. 

Ex-IOC Head of Marketing Michael Payne is optimistisch over het toekomstperspectief van Chinese bedrijven in sportsponsoring.

De Olympische Spelen van 2008 in Peking moeten China wereldwijd definitief op de kaart zetten op het gebied van sportmarketing.

De V8 heeft aanzienlijk minder koeling nodig dan de V10. Renault heeft daar aërodynamisch handig op geanticipeerd.

Ook op de pitboxen staan de teamnamen uiteraard ook in het Chinees weergegeven.

Coureurs en teams nemen in de aanloop naar de race uitgebreid de tijd voor promoties. 

Volgepakte tribunes in 2005: het lijkt een kwestie van tijd voor de Chinezen de Formule 1 massaal in de armen sluiten.